Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента

Что входит в понятие пожизненной ценности клиента. 

Что такое LTV? Это определение совокупной прибыли компании, которую она получает от одного своего клиента за весь период работы с ним. Существует русский перевод этого определения, в более упрощенном варианте, оно встречается более часто. Это - пожизненная стоимость клиента. Эта метрика носит название CLV (Customer Lifetime Value), либо CLTV.

Для чего нужно знать LTV?

LTV относится к одной из наиболее важных по значению метрик в бизнесовом сегменте. По утверждению одного из весьма известных венчурных инвесторов, капиталиста Девида Скока, многие стартапы умирают по причине перевешивания стоимости привлечения (САС) каждого нового клиента к его LTV. Из практики видно, что такого рода «перевешивание» возникает ввиду фокусирования внимания на том, чтобы осуществить сделку, а работа с клиентами после первой сделки, остается без должного внимания. 

Причина в следующем: компании затрачивают намного больше для привлечения потенциальных клиентов, улучшение продукта, чем на монетизацию. В итоге получается, что сумма, заработанная в итоге от сотрудничества с клиентом, может быть меньше, чем та, что затрачена на его приобретение.


Знание LTV помогает по многим вопросам, а именно:

  • в определении реального ROI – это % прибыли по отношению к показателю стоимости привлечения клиента (вложенные инвестиции). 

Показатель будет «помощником» в фокусировании вашего внимания на каналы, приносящие более достойных клиентов. Предпочтительнее станет оптимизация маркетинговых каналов на прибыли, приносимой клиентом за время сотрудничества, чем взятая за основу прибыль от его первой покупки. Таким образом, появится возможность максимизирования пожизненной ценности клиента к САС. Если это сделать, то можно изменить всю стратегию по привлечению новых покупателей для сотрудничества, в качестве клиентов. Если владеть информацией о сумме, получаемой с человека (клиента) за полный период сотрудничества с ним, а не ограничиваться информацией о его оплате только с одной сделки, то в этом случае будет возможность определиться и понять, кого нужно таргетировать. Наличие такого рода информации дает опережение перед конкурентами, не обладающими ею:

  • в получении полной картины рентабельности бизнеса;
  • в улучшении стратегии удержания нового клиента. 

Значение кампании по маркетингу, превращающей нового клиента в новый статус - постоянного, как правило, не основана на текущем доходе. Его оценивают влиянием на среднюю совокупную прибыль от потребителей. Изменение траектории LTV, полученное со среднего клиента, рассчитывается при наличии данных точной аналитики.Только так можно определить какие маркетинговые мероприятия и каким именно образом влияют на изменение LTV.

  • в создании постоянного процесса по информированию, обменом сообщениями и таргетинга.

Необходимо сегментировать по показателю LTV имеющихся клиентов. Таким образом, можно осуществить усовершенствование релевантности такого рода кампаний, применяя персонифицированные сообщения. Одной из важных переменных, которая может здесь использоваться, являются типы продаваемых продуктов из различных сегментов.

  • в усовершенствовании триггеров. 

Используя разные техники (в т.ч. кластерные) есть возможность использовать поведенческие новые триггеры для стимуляции клиента к совершению им первой покупки.

  • в увеличении производительности при поддержке самих клиентов. Следует уделять большое внимание и много времени для более ценных клиентов.

Каким образом считается чистая прибыль?

Есть несколько вариантов как считать LTV (Lifetime Value), от довольно запутанных и сложных, до совершенно простых, но уступающих в точности. Рассмотрим только несколько формул из чаще всего применяемых в современном бизнесе.

  1. По простой формуле LTV показатель выражается в разности от суммы дохода, полученного от клиента и затраченных средств на его удержание и привлечение. Следует знать, что применяемая формула не даст абсолютно точного результата, так как в ней нет данных прироста клиентской базы, то есть цифра в ответе будет приблизительной.
  2. По базовой формуле LTV показатель равен произведению средней стоимости заказа Х на среднее количество продаж (в месяц) Х за весь период лояльности (количество времени удержания клиента). Такой способ для подсчета признан наиболее верным. Легкость в подсчете можно увидеть на таком примере. Сумма платежа за ежемесячную подписку на сервисе «Birchbox», составляет одиннадцать американских долларов. Следовательно, применив базовую формулу, мы получаем 11 $ Х 12 месяцев Х 3 = 396$. Из этих несложных расчетов видно, что подписчиком приносится в компанию ежегодно 132 $. При трехлетнем сотрудничестве, сумма пожизненной ценности составит соответственно - 396$.
  3. По фактической LTV показатель равен сумме всего дохода за все время произведенных им транзакций в компании. Сумма совершаемых сделок каждого из клиентов входит в общий доход – это и есть фактическая прибыль компании. В эти данные входят стоимость по удержанию, привлечению и обслуживанию.
  4. По прогнозной формуле. Среди множества путей, по которым вычисляется LTV, много совершенно запутанных и весьма сложных. Алгоритмы такого вычисления дают возможность получения самого точного значения прибыли благодаря прогнозируемому общему доходу, обязательно принесенному каждым клиентом по прошествии какого то отрезка времени. Практика показывает, что в связи с часто изменяющимися скидками, создание всех условий может стать довольно проблематичным мероприятием. Корректное выражение показателя LTV может быть в виде суммы таких показателей, как будущие доходы за вычетом всех произведенных затрат на клиентов, которые уже есть на сегодняшнюю дату. Объяснение этому простое – будущие доходы, как правило, обесцениваются. Формула имеет именно это название (прогнозируемая), ввиду того, что по ней можно лишь получить прогноз, а не совсем точные данные. Это следует обязательно учитывать.

Исходя из вышеизложенного, можно с уверенностью сказать, что эта информация крайне важна для бизнеса. Чтобы произвести все расчеты, не потребуется много времени, так как это можно сделать в течение всего нескольких часов. В итоге, после полученных данных, можно четко определить самых ценных для вас клиентов, их отличия и что именно может существенно повлиять на их лояльность и рентабельность. Проведя тщательный анализ, можно определиться с выбором методов, эффективно повышающих LTV. Подведя черту, можно сделать следующие выводы. Все вышеописанные формулы – только отправная точка в понимании клиентов. Формулы обязательно корректируются и подгоняются под показатели бизнеса, с учетом его специфики. Важность полученных данных в том, что благодаря им, вы будете постоянно осуществлять совершенствование маркетинговых кампаний, повышая тем самым их эффективность. А это дополнительная прибыль, которая и есть основной целью любого бизнеса.

Комментарии: