Техника работы с «длинными» списками

Техника работы с «длинными» списками

«Ключевые» лица - это сотрудники компании потенциального клиента, от решения которых зависит, будет ли заключён, а самое главное оплачен договор на продукцию, представленную менеджером по продажам. 

От того, что менеджером по продажам в организации потенциального клиента выявлен специалист, которому необходим один или несколько предлагаемых продуктов вовсе не означает, что договор на приобретение этих продуктов действительно будет заключен и оплачен в срок. Если, конечно, выявленный потенциальный покупатель сам не является «ключевым» лицом. Без административного решения «ключевого» лица компании заказчика выписанный договор может пролежать на рабочем столе клиента не оплаченным не один месяц. Поэтому только выход на «ключевое» лицо, выявление его потребностей и умение менеджера убедить покупателя в том, что предлагаемый продукт ему крайне необходим, может обеспечить реальную продажу. 

Контактное лицо - это, как правило, специалист, например, которому для выполнения служебных обязанностей необходимы предлагаемые нами продукты. Он является важным, но не ключевым лицом в системе продаж. Вот почему контактное лицо это всего лишь проводник, Ваш союзник или, если угодно – агент влияния на «ключевое» лицо. Можно иметь хорошо налаженный контакт с таким агентом, но так и ничего не продать от того, что Ваш агент имеет слабое влияние на своего шефа. И наоборот, выход на «ключевое» лицо и налаживание с ним деловых и взаимовыгодных отношений гарантирует продажу, вне зависимости отношений шефа и его подчинённого.

Кроме того, ведение «Длинных» списков в единой унифицированной форме позволяет руководителю продаж ещё на ранних этапах разработки потенциальных клиентов выявить возможные пересечения коммерческих интересов менеджеров. Принять меры к устранению конфликтной ситуации.

Для менеджера «Длинные» списки – начальная рабочая форма, рассчитанная на массовый отсев не перспективных контактов. Из компаний, попадающих в списки, одних уже не существует. У других сменились телефоны. Третьи сменили род деятельности, переехали в другой район, временно прекратили деятельность и так далее. Поэтому «Длинные» списки делаются с большим запасом. Менеджер знает, что сработает только часть контактов. Хорошо, если телефоны верны и в компании нашёлся заинтересованный в приобретении продукта человек (контактное лицо, или что ещё лучше, ключевое лицо), с которым можно вести переговоры. 

Для того, чтобы отыскать своего покупателя, необходимо:

- собрать достаточно информации о компаниях потенциальных заказчиках. Это необходимо для того, чтобы быть достаточно подготовленным к разговору с ними. На переговорах с потенциальными заказчиками очень важно сойти за «своего» человека, быть для них интересным собеседником. Для этого необходимо:

- любой ценой обойти «привратника» (секретаря, офис-менеджера, помощника и др.). Затем выйти, возможно, с начала на контактное, а затем и «ключевое» лицо;

- выявить ФИО и должности ключевых людей, с которыми Вы можете общаться по интересующему вас вопросу;

- выйти на этих людей и вступить с ними в контакт.

Информационной базой для составления «длинных» списков являются следующие источники:

1. Личные контакты менеджера, образующие круг знакомых людей в различных сферах общественной жизни; 

2. Рекомендации действующих клиентов продукции своим знакомым;

3.  Звонки, поступающие в режиме сбыта;

4.  Контакты, полученные в результате рекламно-выставочной

деятельности, каталоги выставок и буклеты участников;

5.  Архивная база данных компании, восстановление утерянных партнёрских отношений с клиентами;

6.  Информационные базы данных отраслей и крупных предприятий;

7.  Информационные базы данных государственного комитета по статистике;

8.  Электронные базы интернет сайтов;

9.  Местная пресса, радио, телевидение, корпоративные и специализированные издания, бизнес-справочники «Yellow Pages» и тп;

10  Наружная реклама;

11.  Телефонные справочные службы;

12.  Другие.

Основные принципы, по которым формируются «длинные» списки:

1. «Отраслевой» - выбирается отрасль (направление деятельности), потенциальные клиенты которой Вас интересуют. Это может быть, например, реклама и СМИ. Или ещё точнее – компании, занимающиеся полиграфией. Из компаний этой отрасли и составляется «длинный» список. Преимущества такого подхода в том, что менеджер по продажам в процессе общения с потенциальными клиентами глубоко погружается в специфику выбранной отрасли. Он начинает ориентироваться в проблемах отрасли, владеть специфическими словами из жаргона клиента – «профессиональным матом». Ориентируется в особых проблемах и запросах клиентов данной отрасли. Неудивительно, что клиенты вскоре начинают признавать менеджера за «своего». В перспективе Вы можете сделать эту специализацию своим серьёзным конкурентным преимуществом. При использовании этого принципа менеджеру необходимо обязательно поставить в известность руководителя продаж, чтобы тот смог изначально исключить возможные пересечения коммерческих интересов менеджеров путём распределения сил сотрудников отдела продаж по отраслям. Руководитель продаж выделяет каждому сотруднику не менее двух «подшефных» отраслей. Заранее неизвестно, какая из отраслей «пойдет» нормально, а какая отрасль «подвиснет». 

Для того чтобы избежать этой ситуации целесообразно провести анализ сложившейся ситуации с продажами в компании, а именно выявить предприятия по видам деятельности, которые ранее проявляли интерес к продукции компании. Выявленные и сгруппированные по видам деятельности организации являются основой для выбора наиболее перспективных для разработки отраслей. Такой анализ с достаточной степенью вероятности, позволяет определить какая отрасль может оказаться бесперспективной для разработки конкретным сотрудником, так и для компании в целом. Если рабочие списки менеджера составлены по двум-трём отраслям, это увеличивает его шансы в два-три раза и даёт возможность манёвра. С другой стороны, если отрасль перспективна и достаточно обширна (например, производственники всех видов), целесообразно разбить её на подгруппы. И раздать их разным сотрудникам отдела продаж. Это увеличивает шансы компании на достижение успеха. Поскольку руководитель продаж заранее не знает, у кого из сотрудников работа с клиентами данной отрасли пойдет хорошо, а у кого – не очень.

Самая простая задача обработать каталог участников отраслевой выставки. Тут число объектов изучения редко превышает полторы сотни участников или рекламодателей.

2. «Территориальный» - широко применяется многими компаниями. Именно по этому принципу во многих компаниях организована работа отделов обслуживания клиентов. Но этот же принцип может быть использован и «обычными» менеджерами по продажам. В этом случае в список попадают только те потенциальные клиенты, которые находятся на ограниченной территории, выделенной для данного менеджера. Например, каждому менеджеру выделяется свои районы города. Основной выигрыш при территориальном формировании «длинных» списков в том, что потенциальные клиенты расположены недалеко друг от друга. Из-за этого время на разъезды между клиентами сокращается. И в течение рабочего дня можно сделать больше встреч. «Территориальный» принцип можно комбинировать с «отраслевым». Например, берём отрасль «производственники». Эту отрасль можно разбить на подгруппы по территориальному принципу.

3. Один из подвариантов «территориального» принципа – составление рабочих списков по «коммерческим муравейникам». Это офисные центры и другие здания или группы зданий, в которых расположены десятки или даже сотни офисов различных предприятий. Составлять списки по «коммерческим муравейникам» имеет смысл, если практически любая организация может стать Вашим заказчиком. Сотрудник, работающий с клиентами внутри одного «коммерческого муравейника», может делать до пяти-семи встреч в день, при продолжительности встреч около часа. Ведь, чтобы пройти от одного клиента до другого, ему достаточно зайти в соседний офис. Или перейти на другой этаж. Или - в крайнем случае - в соседний корпус. К тому же у клиента вызывает доверие, что ваша компания уже работает с их соседями. Это можно использовать и в том случае, если на кого-то из потенциальных клиентов не удаётся выйти через «холодные» звонки. Когда Вы в очередной раз будете в здании, где находится потенциальный клиент, Вы можете просто зайти к нему в офис со следующей «легендой»: 

- «Иван Иванович, мы с Вами всё общаемся по телефону да по телефону. А я тут был на встрече с Вашими соседями такими-то. Дай, думаю, загляну и, наконец, увижусь с Вами лично!»

При распределении «коммерческих муравейников» между сотрудниками руководителю продаж полезно учитывать территориальный принцип. Например, сотруднику выделяется три «коммерческих муравейника», находящихся друг за другом на одной и той же транспортной магистрали. В этом случае, даже если в течение дня придётся переехать из одного «муравейника» в другой, много времени это не займет. Часто эффективность коммерческой работы существенно снижается именно из-за того, что «длинные» списки составляются неэффективно. Менеджер и руководитель продаж находятся в постоянном поиске, как эффективно формировать клиентскую базу и делают это в значительной степени методом проб и ошибок. Поэтому используйте разные принципы формирования «длинных» списков. Анализируйте, в каких случаях отсев изучаемых объектов выше, а в каких – больше процент успешного назначения встреч. И внедряйте успешный опыт одних сотрудников в работу других сотрудников.

Приёмы и методы работы с «длинными» списками.

Из списка, сформированного из одного или нескольких источников, удаляются компании являющиеся действующими или потенциальными клиентами вашей организации. 

Телефонные звонки делаются «вслепую» (потому, что пока нет уверенности, что попадём сразу к адресату) с целью отсеять нерабочие контакты (телефоны сменились, фирма закрылась или переехала в другое место и так далее). На основании этих звонков делается вторичный отсев потенциальных клиентов.

После вторичного отсева формируется список из наиболее перспективных компаний, т.е из тех, у которых нет ещё предлагаемой продукции и которые проявили интерес к ее приобретению. Как только Вы выходите на контактное а, лучше «ключевое» лицо в организации-заказчике и предполагаете дальнейшее общение с этой организацией, сведения о потенциальном клиенте переносятся из «длинного» списка в базу CRM.

Если речь идёт об одном или нескольких крупных потенциальных клиентов, то более эффективной их проработкой являются не «холодные» звонки, а поиск из числа действующих клиентов тех, чьи рекомендации помогут обеспечить выход на «ключевое» лицо в интересующей организации. Это позволит провести предварительную подготовку к звонкам, то есть собрать информацию о том, с кем и о чем говорить.

Не менее эффективным является метод предварительной подготовки к первому звонку, то есть предварительного сбора информации о потенциальном заказчике и его потребностях. Однако этот метод из-за значительной трудоёмкости сбора информации (подготовка к звонкам может занять несколько дней и даже недель) имеет достаточно ограниченное, точечно-адресное применение. Он эффективен в том случае, когда есть перспектива заключить крупный договор, когда затраченные усилия приведут к действительно значимым результатам продаж. Но при обычной массовой проработке рынка вполне результативными являются телефонные «холодные» звонки «вслепую».

Однако, что же делать, если результативность «холодных» звонков невелика и в принципе Вас не устраивает? И в тоже время Вам необходима массовая проработка достаточно обширного и еще не очень знакомого Вам рынка клиентов, когда нужно взять в проработку несколько десятков или даже сотен организаций и сделать это в короткий срок.

Многие секретари и привратники, услышав в телефоне что-то похожее на «холодный» звонок, просто немедленно бросают трубку. То же самое они делают, если слышат что-то сложное и непонятное. В этом случае необходимо более серьезно подойти к формированию клиентской базы. 

Поставим задачу следующим образом: как сформировать такой «длинный» список, чтобы эффективность выхода на ключевых лиц компаний из этого списка была максимальной?

Для начала каждый менеджер должен составить рабочий список всего из 30 – 40 организаций. Но эти организации должны быть выбраны тщательно, чтобы вероятность успешного сотрудничества с ними была максимальной.

Неплохой вариант – составить длинный список только из тех компаний, у которых есть информативные сайты. Интернетом активно пользуются большое количество организаций и частных лиц. Поэтому, если у компании нет своего Интернет – сайта, или он устаревший и заброшенный, вряд ли эта компания входит в число лидеров своего рынка. Если же сайт хороший и информативный, Вы сможете многое узнать о компании – заказчике. Чем занимается компания, на чем специализируется, каков размах ее деятельности и с какими предприятиями она работает. Вы сможете заранее прикинуть, что именно предлагать данной компании. Насколько ей будут интересны Ваши предложения. И на какие свои выигрышные стороны Вы сможете опереться.

Возможен вариант, что Вы изучаете сайты в два – три раза большего количества компаний, чем нужно. А потом выбираете из них необходимое количество более перспективных клиентов. Перспективными могут быть те компании, которым явно будут наиболее интересны Ваши предложения. И где Вы будете иметь преимущество перед конкурентами. Или те компании, где наиболее полно представлена необходимая Вам информация. Это облегчит вход в контакт с «ключевыми» лицами.

Дальше у Вас появляются два варианта обхода привратника. Если на сайте компании - заказчика приведены контактные данные конкретных людей, Вы можете выйти из любого из них. Нужно на всякий случай иметь минимальную «легенду», по какому вопросу Вы обращаетесь. Если Вы попросите соединить Вас с начальником технической службы Юрием Александровичем Макаренко по вопросу эксплуатации поставляемого компанией – заказчиком оборудования, то секретарь, скорее всего, исполнит Вашу просьбу. Разумеется, Вы должны заранее знать, о чем будете говорить с Юрием Александровичем и как по ходу этого разговора перейдете к интересующим Вас вопросам. Причем возможен как вариант, что Юрий Александрович сам может быть «ключевым» лицом по вашему вопросу, так и вариант, что Вы узнаете у Юрия Александровича, к кому по этому вопросу обращаться. А уж если Вы установите с Юрием Александровичем такой личный контакт, что он сам Вас переключит на нужного Вам человека, Вы сможете выйти непосредственно на «ключевое» лицо, так и не пообщавшись вновь со злобным привратником. 

Подсказка: часто можно установить неплохой личный контакт с техническими специалистами, которые по характеру своей работы мало общаются с людьми и испытывают дефицит общения. 

Еще подсказка: если с одним сотрудником фокус не пройдет, Вы можете повторить его с другим. И так – до готовности.

Другой вариант обхода привратника – притвориться клиентом. Сайт компании наверняка даст Вам всю необходимую информацию о том, что предлагает компания, и какого клиента Вам нужно из себя изображать. Если, например, компания торгует электрогенераторами, Вы просите секретаря: «Соедините меня с кем–нибудь, кто может меня проконсультировать по поводу электрогенераторов». И с кем-нибудь Вас соединят! При этом Вам не нужно быть экспертом по электрогенераторам. Придумайте себе «легенду», по которой Вам в ближайшее время нужно будет закупить электрогенератор – а Вы в них совершено не разбираетесь. Даже если Вы круглый идиот, но с деньгами, то задача их сотрудника в том и состоит, чтобы рассказать Вам об электрогенераторах, и уговорить купить генератор у них. При этом в процессе общения Вы, как потенциальный клиент, можете запросить для изучения немало интересующей Вас информации. Ведь Вы серьезно подходите к вопросу выбора партнеров? Фокус в том, что по ходу разговора с их сотрудником Вы «как бы случайно» понимаете, что их компании тоже могут быть интересны наши товары и услуги. Вежливо спрашиваете, с кем Вам лучше поговорить по этому вопросу, и просите соединить.

И последнее. Если Вы с таким трудом пробились на «ключевое» лицо, то не обязательно любой ценой назначать встречу при первом разговоре. Вы можете предоставить клиенту выбор: Ваш визит к нему, его визит к Вам (здоровая доля наглости укрепит Ваш статус). Или для начала сбросить материалы по e-mail, факсу и созвониться через пару дней. Разумеется, в материалах коротко и четко должны быть показаны наиболее привлекательные стороны Вашего предложения для данного клиента. Вместе с основным письмом можно послать дополнительные материалы, которые могут укрепить Ваш статус и репутацию. Это могут быть списки привлечённых Вами клиентов (с известными названиями компаний), а также: отзывы и рекомендации, сертификаты и дипломы, статьи экспертов из профессиональной прессы.

Но не посылайте слишком много таких материалов – выберите один - два наиболее подходящих к случаю документа. И не посылайте в начальном пакете документов никаких цен! Если, конечно, цена не является Вашим самым главным преимуществом. Не факт, что клиент прочитает Ваше письмо к моменту, когда Вы позвоните вновь. Но теперь, когда Вы выждали время, проявили уважение и послали материалы, договориться о встрече будет намного легче!

Комментарии: